Por Sam Carter, cofundador y director ejecutivo de Moneo
En mercados emergentes como México, la narrativa predominante en los sectores de banca minorista y fintech es que la gran cantidad de nuevos servicios de tarjetas de débito y crédito lanzados en los últimos años
Tanto por bancos establecidos como por startups fintech, ofrece una ruta para reducir la desigualdad financiera, una noble objetivo en un país donde más del 60% de la población no tiene una cuenta bancaria.
Casi universalmente, los analistas y comentaristas han reaccionado positivamente, señalando que el aumento de la competencia y la adopción de herramientas de dinero móvil son algo bueno para los consumidores y la sociedad en general. Sin embargo, en su clamor por destacarse entre la multitud y reclamar participación en el mercado, ¿algunos de estos nuevos servicios aumentan involuntariamente, en lugar de disminuir, la desigualdad financiera?
A nivel mundial y en México, una táctica de marketing popular empleada por los nuevos servicios de tarjetas de crédito y débito para adquirir clientes es ofrecer recompensas en efectivo. De hecho, «cashback» se ha convertido en un término omnipresente y rápidamente se estableció como el tipo de promoción preferido entre los consumidores. Es un concepto simple de entender y la promesa de recompensas fáciles de obtener es una forma convincente de tentar a las personas a probar algo nuevo.
Por lo general, la recompensa de reembolso se calcula como un porcentaje del monto de la transacción y es financiada por el banco, el operador de la tarjeta o el comerciante donde se realiza la compra. A primera vista, vincular las ofertas de devolución de efectivo a las transacciones con tarjeta parece una propuesta ganadora para todos los involucrados: el negocio genera ventas, el banco aumenta el volumen de transacciones con tarjeta y el comprador recibe una recompensa monetaria. Hasta ahora tan bueno.
Pero en una inspección más cercana, el panorama se vuelve un poco menos optimista, porque a menos que la empresa que financia las recompensas (el banco, el operador de la tarjeta o el comerciante) esté dispuesta a incurrir en el costo, en última instancia son los consumidores quienes pagan.
En los EE. UU., Se han estudiado ampliamente los efectos de las recompensas de las tarjetas de crédito sobre la desigualdad estructural. Ya en 2010, un documento del Banco de la Reserva Federal mostró que los programas de recompensas amados por las compañías de tarjetas de crédito sirven para aumentar la desigualdad financiera. Esto se debe a que los operadores de tarjetas y los bancos normalmente incluyen los costos de sus programas de recompensas en las tarifas de transacción que cobran a los comerciantes, quienes, a su vez, aumentan sus precios para cubrir el gasto. El resultado es que todos terminan pagando más, por lo que un pequeño número de titulares de tarjetas pueden ganar recompensas exclusivas. En efecto, las personas que pagan en efectivo u otras tarjetas de pago subvencionan las recompensas que disfrutan unos pocos privilegiados.
Claramente, si bien las recompensas de reembolso ofrecidas por los nuevos servicios de tarjetas de débito y crédito otorgan beneficios a sus clientes, simultáneamente penalizan a quienes no se registran. En México, un país donde más del 85% de los pagos se realizan en efectivo, el grupo marginado equivale a muchas personas; de ahí el papel involuntario que juegan los nuevos servicios financieros para empeorar, en lugar de mejorar, la inclusión financiera.
Esto plantea un dilema para las empresas que implementan promociones vinculadas a tarjetas, especialmente las grandes empresas que buscan cada vez más posicionarse como impulsadas por un propósito. Algunos consumidores socialmente conscientes también pueden sentir una punzada de culpa una vez que saben que sus beneficios tienen un costo.
Entonces, ¿qué puede hacerse? ¿Cómo se puede mejorar el modelo de recompensas al consumidor en México para que sea más inclusivo y justo, y no penalice a millones de personas? O dicho de otra manera, ¿hay alguna manera de recompensar a muchos, no solo a unos pocos?
Mi empresa, Moneo, ha desarrollado una solución de tecnología de datos que aborda algunos de los defectos del modelo tradicional de devolución de dinero y permite a nuestros socios de marca implementar promociones de devolución de dinero de una manera más accesible y equitativa.
